Iniziamo col dire che non è affatto semplice ideare un logo per una realtà così complessa e carica di significati come il World Trade Center di New York: c’è tutto un lavoro di sintesi che deve mettere insieme la memoria e il futuro, la narrazione evocativa e la grafica attraente, il significante e il significato. Quindi, se in questo pezzo mi permetto di fare delle considerazioni, non mi dimentico certo che l’impresa era comunque assai ardua e che probabilmente non esiste la soluzione (quasi) perfetta.
Il World Trade Center nel futuro prossimo sarà un complesso di cose tra cui il progetto chiamato Reflecting Absence laddove sorgevano le due torri abbattute nel 2001 e che consiste in due cavità quadrate con pareti alte 20 metri e cascate artificiali, il Memorial Plaza con un bosco marmoreo, il Memorial Museum, il Performing Art Center e altri quattro grattacieli.
Il lavoro della creazione del logo e della brand identity è opera della Landor Associates, LA società leader in questo campo, attiva dal 1941, creatrice del marchio Coca-Cola e Alitalia e, solo negli ultimi anni, si è occupato del restyling di Citroen, FedEx, Cathay Airlines, Danone e City of Hong Kong , quindi decisamente il meglio sulla piazza. Il compenso dichiarato per l’ideazione del logo e di tutta l’identità visiva del nuovo WTC è di ben 3,57 milioni di dollari. Non poco, in effetti.
Il nuovo logo si presenta a prima vista come un insieme di cinque rettangoli neri di diverse dimensioni disposti su due righe, in realtà è un motivo grafico ripetuto che gioca sullo spazio e sul negativo, sulla presenza e sull’assenza e su certe illusioni ottiche tipo Vaso di Rubin.
Sono andato a leggere la presentazione del progetto riassunto anche dal Businessweek dove emergono mille significati e chiavi di lettura.
Provo ad elencarne qualcuno. Le cinque bande nere rappresentano i cinque grattacieli contenuti negli oltre 6 ettari del nuovo WTC; l’inclinazione della parte alta del logo è un preciso angolo di 17,76 gradi, perché 1776 piedi è l’altezza di 1 World Trace Center; i due spazi bianchi nella prima riga del logo ricordano “Tribute in Light”, i due fasci di luce che anni fa ricordarono l’attacco dell’11 settembre, mentre i due speculari nella seconda riga rappresentano due dei cinque grattacieli progettati; infine i tipi di Landor ci hanno voluto vedere anche un tridente, simbolo di forza e di resilienza e una W che peraltro ricorda molto il vecchio logo 8-bit di Wired USA, ma che invece qui sta per WTC e per Westfield World Trade Center, il mega luxury shopping center che sarà costruito nel sito. Il font usato è un Helvetica Ultra Compressed e sarà quello usato da tutta la segnaletica del nuovo WTC.
Ok, l’impressione che se ne ricava è un qualcosa di molto (troppo) concettuale e che senza una legenda dettagliata si rischia di non capire. Sicuramente ci sono dentro mesi e mesi di studio dietro tutto questo, e un lavoro inimmaginabile di sottrazione tipico di alcuni loghi giapponesi. Ma il risultato, per molti, potrebbe essere quello di un logo anonimo.
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